比拼谁更会营造 “诗和远方” 的奢侈品牌，现在把焦点转移到 “地气与香包” 上了。

　　一个明显的变化是，近年来，Dior 及 Louis Vuitton 这两个头部奢侈品的传播重点，已经不仅仅是强调工艺传承、百年品牌历史，更开始玩起了流量。

　　数字化时代，工艺不再是奢侈品的最大卖点，流量为王的前提下，品牌也需要走上一条讨好大众的路线。前不久，Dior 在中国推广首发的一款名为 Bobby 的手袋时，找来了直播网红薇娅拍摄写真，而 Louis Vuitton 则在 520 营销广告中，找来了李佳琦。显然，跟前几年的本土化营销相比，这两个方案都没有受到网友吐槽，反而被大众市场所接受。

　　品牌真的想在中国 “接地气” 了，从 “仙气” 到 “地气”，这两个品牌究竟改变了什么?谁使出的花招较多?他们又是如何规避过分接地气所带来的风险的?

　　在各种试错中，很容易看出 Dior 在中国营销以流量导向的决心。2017 年，品牌大使赵丽颖的土味英文受到了网友的一致吐槽。当时的 Dior CEO SidneyToledano 在采访中回应赵丽颖担任品牌大使时说道，“虽然 Dior 不是一个青少年品牌，但我们希望年轻人会对 Dior 产生渴望。” 隔年，在做 2018 秋冬款马鞍包的第一轮推广中，推出了一个以网红ElleLee 为主角的视频，被网友群嘲是土味审美，还被网友热情地 p 成了 meme。

　　相比之下，Louis Vuitton 的女装则显得比较矜持，一方面是由于品牌设计师Nicolas Ghesquière 在品牌各方面有较大的决定权，简单来说，就是他没有觉得品牌 “科幻女斗士” 的形象能找到足够分量的中国代言人。不过 Louis Vuitton 还是找来了包括钟楚曦、迪丽热巴、宋妍霏作为品牌挚友，其中钟楚曦还出现在了 Louis Vuitton 和小红书的首次直播里。不过与 Dior 相比，他们都不是最带货的狠角色。

　　奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士认为，品牌这么接地气，是将大众消费者视为了核心目标客户，并且围绕大众消费者进行品牌传播和渠道建设。“奢侈品牌之所以称为奢侈品牌，曲高和寡是以前的基本腔调，但是随着核心消费者对品牌依存度降低，甚至逃离，品牌不得不从边缘消费者和潜在消费者中挖掘价值，” 周婷总结道。

　　而在时装专栏作家、DFO 首席营销官 Bedi Ye(叶琪峥)看来，当前几大奢侈品集团形成的格局已经接近 20 年，“市场已经渗透到一定程度，要继续增长就要向下，更需要接地气了，” Ye 说道。

　　以前可以坚持曲高和寡、在神坛上供着做传统的奢侈品营销，就算找中国区代言人，最好也是在好莱坞大片出现过、符合西方人理解中的东方美。所以，当Dior 画风突变，找来赵丽颖跟杨颖 Angeababy 担任品牌代言人及带货对象时，反而带来了一种(在西方视角下)显得另辟蹊径的做法，引发了大众层面的争论。但就算吐槽不断，这些代言人的出现，满足了中国新贵阶层的审美需求，也进而满足了投资人的品牌预期。

　　“找流量明星是否会对品牌资产生影响?这个是见仁见智的问题，关键是把握一个度，” Ye 评价道。“Dior 和 Louis Vuitton 是 superbrand，作为头部品牌需要全面铺开，保持自己的占有率，不能在任何地方有多松懈，给后面追赶品牌切入的机会。从这方面说，不用流量明星可能遇到的风险会更大。”

　　当奢侈品牌将 “现金奶牛” 押注在箱包配饰、墨镜香水美妆上时，就早已决定未来的增长要靠明星带货了。正如 LVMH 集团大中华区总裁吴越在今年一月的胡润国际奢侈品领袖论坛所说，过去十年中，中国高端消费市场发生了巨大的变化，过去奢侈品是中年人作为礼品消费，现在变成真正年轻的中产消费。

　　显然，进入流量明星时代，品牌的确做了个理性的商业决策，不过一盘合格的时装生意，并不是靠一批流量明星就撑得起来的。

　　一系列的 “接地气” 行为，被吴越称为一种中国市场的感性经济。“这个市场当消费者跟品牌、跟我们的网红有越来越多的密切的互动的时候，这个世界是没有一个人或者一个品牌或者一件事在神坛上的。那这个互动当中，就会被纠错，被发现错误，但这是非QY球友会网站常健康的，” 吴越在去年 11 月接受《一财》采访时曾说道。“所以对品牌来说，也要不断地纠错，要把自己完善，消费者是起到了一个很重要的监督作用。”

　　Gogoboi 是第一个突破了 KOL 与奢侈品牌合作模式的头部网红，这意味着品牌跟博主的单向沟通突然被打破了，互动性也突然加强了。Gogoboi 一共与 Louis Vuitton 合作了三个 “脑洞大开” 的微信推送，以包包选秀、发布会和游戏互动的方式，将品牌的包款拟人化，并与观众直接对话。

　　KOL 与品牌合作一般停留在种草层面的合作，这次让 Gogoboi 承担一个广告内容制作公司的职责，多少算一次创新的突破。这种探秘、游戏化、互动性较强的营销策略，其实也是 Louis Vuitton 逐渐开发出的一个 “套路”。从 520的 “佳密游戏” 案例中，也解锁了这个玩法，这其实也与品牌的 “旅游” 基因中所蕴含的爱玩、潇洒的做派相吻合。

　　而另一边厢，内容上不做深度、做广度的 Dior，这几个月正在想办法占据短内容平台。根据麦肯锡的分析，这符合当下年轻的奢侈品消费群体的特质，他们 “接触奢侈品时间不长，对品牌传承缺乏认知，对品牌现代故事更感兴趣;乐意尝鲜、对品牌的忠诚度不高;受 KOL 的影响极大。”

　　目前来看，Dior 的社交媒体营销内容，聚焦抖音、小红书，Dior 是首个入驻抖音的奢侈品牌，虽然还没有出产一个爆款，不过今年六月，又成为第一个入驻 B 站的奢侈品牌，令其成为最为积极探索数字化营销的奢侈品牌。Dior 的优势是，各个部门之间互通有无的程度似乎更高，也为品牌提供了更广阔的内容涉猎范围。据分析师的估计，Dior 的时装及美妆部门，在 2019 年的销售总额就达到了 60 亿美元，接下来美妆部门及时装部，还会在营销上加强社交媒体及电商部分的沟通协作 — 目前品牌的微信公众号，就同时涵盖了美妆及时装的内容。

　　微信平台对精品内容依然有追求，那么小红书、抖音的带货性质则更强了— 从 Louis Vuitton 的小红书官方账号可以看出，数据好的并不是优质的内容，而是任何一个有明星露脸的小红书笔记，目前仍然未看到品牌摸索出一个有效的套路。

　　在周婷看来，最大的风险其实是品牌走下神坛，“由卖品牌到卖产品，卖货代替维护品牌，成为第一需求” 后，如何仍然保持奢侈品牌 “独一无二” 的属性。

　　显然，流量明星带货有立竿见影带货作用，但品牌也需要使出花招延续其 “稀缺性” 的奢侈品核心价值。

　　在这方面，Dior 的做法是在产品上推出潮流的季度限量款产品，并加强与之匹配的对年轻一代 vip 客群的运营：沿用潮流限量款的思路，Air Jordan 1 OG Dior 这款独家限量联名运动鞋，分高帮和低帮两款，售价分别为 2200 美元和 2000 美元，但并不是有钱就买得到。虽然两款鞋共生产了 13000 双，但实际上只有 8000 双供公众抽签购买，其余的 5000 双仅提供给 Dior 的顶级客户。据悉，消费达到百万级别的消费者，才有资格购买这款炙手可热的球鞋。根据 StockX 的数据，目前高帮款球鞋价格已经炒到了上万美元，这背后也体现了品牌仍然保持着高溢价能力。

　　相比之下，Virgil Abloh 在 Louis Vuitton 设计的鞋履系列，目前还没有达到其与 Nike 合作的跨界联名款的热度，有待进一步观察。

　　当然，这样的联名合作是可遇不可求的，品牌也使出了各种花招，传播其稀缺性，Ye 就认为，这虽然会让品牌原有的消费者感觉不适应，但达到了 target 更广阔或年轻人群的目的。“就好像我们总觉得一代不如一代，其实是后浪超前浪，” Ye 说道。

　　显然，迎合将稀缺性理解为 “这能让我显得独一无二” 的年轻人，并不是一个品牌间的零和游戏，品牌还会持续挖掘有效的方法，在做到忠于品牌的过程中，逐步在中国市场放开步子。放大历史维度来看，品牌进入中国市场也就 20 多年，他们还在摸索如何培养好第二批消费者，而接地气是必经之路。

　　“千年等一回”的奢侈品降价突然在两大品牌身上同时发生，折射出了怎样的品牌内心戏？二线奢侈品究竟是不是一个尴尬的存在？一线奢侈品又能否抵御消费降级下的经济严拷呢？

　　到底如何定义今时今日的中国奢侈品市场？如何从中窥见中国当代消费群体的价值偏好变迁？顶流商场的全新布局策略和城市景观或许是一个重要的横截面。

　　七夕作为中国民间的传统节日，不仅承载着情侣间表达爱意的温馨情感，更是各大时尚品牌们展示创意和营销策略的绝佳时机。相较于西方情人节及“520”告白日，七夕以其独特的本土文化魅力和悠久的历史传承，成为各品牌搭建“在地化”营销场景、深入中国消费市场的关键节点。

　　高端商场价格战，最先从武汉「打响」。上周末，武汉武商MALL、武汉SKP以及武汉恒隆广场三家高端商场通过补贴的方式，打响了高端商场的价格战，由于补贴对象包括LV等奢侈品牌，再加上部分品牌此前并不参与商场活动，因此这也被视为是顶奢品牌在中国市场的首次「降价」。

　　随着各大奢侈品集团上半年财报数据陆续释出，全球奢侈品行业“遇冷”成了不争的事实。不过，疲软的市场中也依然有保持增长的佼佼者。比如，Miu Miu。根据Prada集团7月底发布的2024年上半年财报，旗下品牌Miu Miu的销售额增长93%至5.3亿欧元，已接近去年全年数据。